今昔似云泥，曾经的女鞋“一姐”达芙妮可能重拾旧山河？

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回首已走到接近末端的2010年代，整个中国零售业在前期经历过短暂的荣光之后，又迅速遭遇了行业的冷冻低潮期，一度在时代发展洪流之中进退维谷。如今，新零售浪潮方兴未艾，对于曾在“行业之殇”中元气大损的众多传统零售企业而言，再努力一把，能否寻得一个重拾“旧山河”的契机呢？
说起来，曾经一度销量冠绝中国女鞋品牌的达芙妮（00210-HK），如今也似难逃“美人迟暮”的命运那般风光不再，甚至生意冷清起来都教人能想起“门可罗雀”了。上周五盘后，达芙妮公布了其今年二季度营运资料，并预告今年上半年集团将继续录得亏损，这一纸公告也为其亏损数年至今仍不见起色的业绩表现盖了个几近“无可救药”的章。
同店销售跌+继续关店：料业绩续亏
公告显示，2018年第二季度，达芙妮核心品牌业务同店增长录得按年高单位数下降，主要原因就是销售量继续减少。虽然第二季度同店销售较一季度略有改善，但整体而言达芙妮今年上半年同店销售仍然录得9.1%的跌幅。
二季度，达芙妮继续进行渠道组合调整及店铺整合，导致净关闭294个销售点，当中包括287家直营店及7家加盟店。上半年，达芙妮净关闭416个销售点，于2018年6月30日，集团核心品牌业务合共有3173个销售点。
基于持续下跌的核心品牌同店销售数据以及持续关店的整体经营表现，达芙妮同时发出盈利警告，预期集团截至今年6月30日止6个月将继续录得净亏损，且亏损数额料将与上年下半年相若。
遭遇“零售之殇”，业绩急转直下
眼下一亏到底的达芙妮自然是已不见昔日风采，但十年前的达芙妮在中国鞋履品牌中可也是“红遍大街小巷”的存在了。这故事说来又话长了。
1995年，达芙妮整合内地业务成功于港交所主板上市，当时上市主体仍名为“永恩国际”，“达芙妮”是集团旗下一大自主品牌。随着“达芙妮”系列在市场取得广泛成功，“达芙妮”业务逐渐成为推动集团业务发展的主要动力；2008年，公司股份简称由“永恩国际”更改为“达芙妮国际”。
且说更名后的达芙妮，于2009年至2012年期间鞋履零售生意可以说是做得风生水起，业绩不断增长成绩斐然。但进入2013年，随着国内经济增速及消费品零售总值增长放缓，消费疲软以及持续上涨的员工及租金成本压力，使得零售业整体开始陷入日渐萧条的阴云之下。也是在这一年，达芙妮的业绩从营业额、毛利到净利润都开始全面录得下滑数据，当中公司拥有人应占溢利更是由上年的9.56亿元(港元下同)剧跌65.6%至3.29亿元，失血程度较腰斩更甚！
同年，达芙妮销售点数量亦罕见录得净减少，由2012年历史最高峰值的6881家减少至6702家。自此后，达芙妮业绩一路崩溃下跌，旧时风光一去不复返。很快，公司在2015年就录得净亏损，并一路亏到现在：

数年间经历由盛及衰，达芙妮今昔有如云泥
由上表可见，最近5年来达芙妮收入连年下滑，营业额从2013年的百亿元以上水平跌至去年仅有52亿元；毛利率持续波动但总体下跌，最近三年累计亏损接近20亿元；销售点亦从2012年的6881家急速收缩至去年末的3836家，及至今年6月底已减至3173家。无论从发展规模还是经营效益来看，数年间达芙妮的境遇之别有如云泥。
除了业绩方面表现出来的极大落差，达芙妮“江河日下”的遭遇透过其十年股价走势演绎得更为透彻。如下图，2012年处在发展巅峰的达芙妮股价曾在10元以上高位（2012年4月30日收市价11.08元），2013年后，公司股价当真一泻千里，至2016年末就跌破了1元价位，其后更屡创新低，至今年6月底已刷新至0.4元以下水平了。
以上周五（2018年7月27日）收市价0.39元计，达芙妮流通市值仅6.4亿，而2012年风华正盛之时（以2012年4月30日为参考）市值一度达到逾190亿，也就是说，以简单算法计这几年达芙妮市值蒸发逾96%，几乎将其神魂都抽去了：

（达芙妮近10年股价走势图 来源：港交所）
纵观达芙妮的“失足”之旅，落到如今这步田地的原因其实有很多。宏观上，那几年经济及零售环境对国内零售商的确极不友好，市场环境不利、消费意欲低迷、飘忽反常的天气（影响鞋履等贴身消费品的需求）、随通胀上升的经营成本、负面经营杠杆效应增加；以及微观而言，达芙妮自身审慎的存货、店铺、工厂及人员整合所带来的支出上升等，都是致使集团走上由盛及衰道路的因素之一。
新零售浪潮滚滚而至，达芙妮可能重拾旧山河？
这两年，随着“新零售”概念的提出以及各大网络巨头加码“竞技”，新零售市场焕发出了蓬勃生机，行业布局蔚然成风。而作为从传统零售行业跋涉而来且已“伤痕累累”的达芙妮，拥抱时代变革之下的新零售浪潮能否解救自身于水火？
其实追溯达芙妮的发展历程，其跨足线上市场试水电商的时间非常早，在2006年就已经开展电商业务，可惜彼时行业风口未至，达芙妮线上事业一直没有掀起太大的水花。2015年业绩见红之后，达芙妮开始研究不同的O2O方案，有意提升集团的线上线下协同效应。2016年及2017年，达芙妮亦不断加强线上线下业务的整合。
2017年初，达芙妮开始推出各项重点改革措施，包括推进其O2O业务。作为集团线上至线下（O2O）方案的主要进展之一，达芙妮去年在指定店铺正式推出网上订单门店自提服务，这项新服务是透过仓库共享计划而引入，不仅有助支持在线销售，并增强其整体的存货管理，还有助带动线下店铺的重复销售。除了替其虚拟店重新改版以配合全新品牌形象外，集团还努力改善顾客的在线购物体验，例如提升产品的展示及描述、产品搜索、顾客服务及售后服务。在营销层面，集团积极与时尚博主和具有时尚影响力的人士合作，并在社交媒体上与潜在顾客进行更多互动。
总的来说，虽然境遇艰难，但跌下了“神坛”的达芙妮也还憋着一口气，有心重拾旧山河。应该讲，紧跟时代步伐拥抱新零售几乎是眼下所有零售企业不敢轻易再错手的选择，毕竟这世界日新月异，一个擦肩就很可能在新时代的行业竞争中成为一个掉队者，而对于达芙妮来说，已经禁不起再多的蹉跎了。
7月30日，达芙妮股价受二季度营运数据及盈警消息影响，在盘中一度再创新低至0.34元，截至收盘报0.35元，全日跌10.26%。足见前路漫漫，每多不易，也还是祝达芙妮好运吧。
作者：彭小留

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祝达芙妮好运吧。